중국 상하이에 ‘짝퉁 한정선’까지 등장…상호·인테리어·포장 통째로 베낀 K브랜드 복제, 한국 상표·브랜드 자산 노린다
중국 상하이에서 한국의 인기 찹쌀떡 브랜드 ‘한정선’을 통째로 모방한 것으로 지적된 매장이 영업 중인 사실이 알려지면서 K브랜드의 지식재산권 보호 문제가 다시 수면 위로 떠올랐다. 성신여대 서경덕 교수는 누리꾼 제보를 확인한 결과 상하이에서 한정선 본사와 무관한 매장이 운영되고 있다고 밝히며, 상호부터 인테리어와 제품 포장, 진열 방식까지 그대로 베낀 수준이라고 지적했다. 단순히 비슷한 찹쌀떡을 판매하는 정도가 아니라 한국에서 인기를 얻은 브랜드의 시각적 이미지와 매장 경험 자체를 모방했다는 점에서 이번 사건은 중국 시장에서 한국 브랜드 가치가 어떻게 복제되고 소비될 수 있는지를 보여주는 사례다.
한정선은 성수동 카페거리에서 시작해 생과일과 찹쌀떡을 결합한 제품으로 SNS에서 인기를 얻은 브랜드다. 해외 관광객이 줄을 서서 구매할 정도로 인지도가 높아졌다는 것은 단순히 음식 한 종류가 인기를 끈 것이 아니라 매장 이름과 디자인, 포장, 제품의 외형과 소비 경험까지 하나의 브랜드 자산으로 형성됐다는 의미다. 그런데 이런 요소들이 중국 현지에서 그대로 복제된다면 원조 브랜드는 아무런 투자 없이 만들어진 모방점과 경쟁해야 하는 상황에 놓일 수 있다.
브랜드의 가치는 제품 레시피 하나에만 존재하지 않는다. 상호, 로고, 색상, 공간 디자인, 포장지, 진열 방식, 사진 촬영 포인트와 SNS에서 소비되는 이미지까지 모두 합쳐져 브랜드를 만든다. 소비자는 이런 요소를 보고 특정 업체를 기억하고 신뢰한다. 따라서 다른 사업자가 핵심 디자인과 이름, 공간 분위기를 비슷하게 만들어 소비자가 원래 브랜드와 관계가 있다고 착각하게 만든다면 단순한 ‘참고’나 ‘벤치마킹’을 넘어 브랜드가 오랜 시간 쌓아온 신뢰와 인지도를 무임승차하는 문제가 된다.
한국이 이 문제를 특히 경계해야 하는 이유는 K콘텐츠와 K라이프스타일의 세계적 인기가 커질수록 이런 모방의 경제적 가치도 함께 커지기 때문이다. 과거 한국 브랜드가 해외에서 잘 알려지지 않았을 때는 이름이나 매장 디자인을 베껴도 얻을 수 있는 이익이 제한적이었다. 그러나 지금은 K팝, K뷰티, K푸드, 한국 카페문화와 성수동 같은 상권 자체가 해외 소비자에게 하나의 브랜드가 됐다. 한국에서 유행한 매장이나 제품을 중국에서 그대로 재현하기만 해도 소비자의 관심을 끌 수 있는 시장이 만들어진 것이다.
이번 한정선 사례가 더욱 심각하게 받아들여지는 이유는 비슷한 논란이 한 브랜드에만 그치지 않고 있기 때문이다. 중국 후난성 창사에서는 한국의 대표적인 헬스앤뷰티 유통 브랜드 올리브영을 연상시키는 ‘ONLY YOUNG’이라는 매장이 등장해 논란이 됐다. 또 상하이 중심가의 ‘New York Bagelers Museum’이라는 매장이 한국의 유명 브랜드 London Bagel Museum과 유사하다는 지적도 온라인에서 제기됐다. 각각의 법적 판단은 별도로 따져야 하지만, 한국에서 성공한 브랜드의 이름과 콘셉트, 매장 디자인이 중국 현지에서 빠르게 재현되는 사례가 반복되고 있다는 점은 분명히 주목할 필요가 있다.
이런 방식의 모방이 한국에 주는 가장 직접적인 피해는 브랜드 가치의 희석이다. 원조 브랜드가 해외시장에 진출하기도 전에 비슷한 이름과 디자인의 현지 매장이 먼저 자리 잡으면, 나중에 한국 기업이 실제로 중국 시장에 들어갈 때 소비자는 어느 쪽이 원조인지 혼란을 느낄 수 있다. 심지어 현지 모방업체가 먼저 상표를 등록하거나 유통망을 확보하는 경우 원조 한국 기업이 오히려 자신의 브랜드를 설명하고 권리를 증명해야 하는 상황에 놓일 수 있다.
특히 식음료와 라이프스타일 브랜드는 특허기술보다 브랜드 이미지와 소비경험의 비중이 크기 때문에 모방에 더 취약하다. 반도체 설계도나 첨단기술처럼 문서 하나를 훔쳐야 복제할 수 있는 것이 아니라, 매장에 방문하거나 SNS 사진만 봐도 상당 부분을 따라 할 수 있다. 한국에서 어떤 매장이 인기를 끌었는지, 어떤 포장과 색상이 소비자에게 반응이 좋은지, 어떤 제품이 사진으로 잘 나오는지까지 모두 공개된 정보이기 때문이다.
SNS는 이런 모방을 더 빠르게 만든다. 한국의 인기 브랜드가 인스타그램, 샤오홍슈, 틱톡과 같은 플랫폼에서 화제가 되면 매장 내부와 제품 사진, 가격, 포장 디자인, 소비자 반응까지 실시간으로 공개된다. 과거에는 해외 사업자가 한국 시장을 직접 조사해야 했다면 지금은 온라인만으로도 인기 브랜드의 핵심 요소를 분석할 수 있다. 한국 브랜드의 성공 공식이 세계에 알려지는 속도가 빨라진 만큼 이를 베끼는 속도도 함께 빨라진 것이다.
문제는 모방 매장의 품질이 낮을 경우 원조 한국 브랜드까지 피해를 볼 수 있다는 점이다. 해외 소비자가 가짜 매장을 진짜 한국 브랜드와 연관된 곳으로 오해한 상태에서 낮은 품질의 제품이나 서비스를 경험하면 그 부정적인 인식이 한국 브랜드 전체로 번질 수 있다. 원조 기업은 자신이 운영하지도 않은 매장에서 발생한 문제 때문에 평판 손상을 입을 수 있다.
반대로 모방업체가 충분히 큰 규모로 성장해 현지 소비자에게 먼저 알려진다면 또 다른 문제가 생긴다. 원조 한국 브랜드가 뒤늦게 중국에 진출했을 때 오히려 현지 브랜드를 따라 한 것처럼 보일 위험도 있다. 소비자는 브랜드의 실제 역사를 일일이 확인하지 않기 때문에 먼저 본 브랜드를 원조라고 인식하기 쉽다. 이 때문에 해외 진출 이전부터 상표권과 디자인권, 현지 등록을 준비하는 것이 중요해진다.
한국 브랜드가 특히 중국 시장을 주의 깊게 봐야 하는 이유는 시장 규모가 크고 모방이 성공했을 때 얻을 수 있는 경제적 이익도 크기 때문이다. 서울 성수동의 작은 매장에서 시작한 브랜드가 중국 대도시에서 비슷한 형태로 복제될 정도라면 K브랜드가 가진 상업적 영향력이 그만큼 커졌다는 의미이기도 하다. 하지만 이 영향력이 원조 기업의 수익으로 돌아오지 않고 현지 모방업체의 사업 기회로 전환된다면 한국은 문화적 인지도만 제공하고 경제적 가치는 다른 곳에서 흡수되는 구조가 될 수 있다.
올리브영을 연상시키는 ONLY YOUNG 사례도 같은 문제를 보여준다. 올리브영은 단순한 화장품 판매점이 아니라 한국식 헬스앤뷰티 유통 모델 자체를 세계시장에 알린 브랜드다. 매장 구성과 브랜드 이미지, 상품 큐레이션 방식은 오랜 시간에 걸쳐 만들어진 경쟁력이다. 이런 요소를 비슷한 이름과 공간 디자인으로 빠르게 복제한다면 한국 기업의 혁신 비용을 다른 사업자가 거의 부담하지 않고 이용하는 셈이다.
London Bagel Museum과 유사하다는 지적을 받은 상하이 매장 사례 역시 한국 카페와 베이커리 산업이 해외에서 얼마나 강한 영향력을 갖게 됐는지를 보여준다. 한국의 인기 매장은 이제 음식만 판매하는 것이 아니라 공간과 디자인, 사진, 브랜드 스토리를 함께 판매한다. 중국 현지 업체가 이 전체 경험을 유사하게 구성한다면 소비자는 원조 브랜드의 문화적 이미지를 소비하면서 실제 수익은 한국 기업이 아닌 현지 사업자에게 돌아갈 수 있다.
이런 현상은 장기적으로 한국의 창업 생태계에도 악영향을 줄 수 있다. 브랜드를 만들기 위해서는 제품 개발과 디자인, 매장 투자, 마케팅, 인력교육 등 상당한 비용과 시간이 필요하다. 그런데 성공하는 순간 해외에서 빠르게 복제되고 제대로 대응하기 어렵다면 창업자가 해외 확장을 준비할 유인이 약해질 수 있다. 창의적인 브랜드를 만드는 기업보다 성공한 브랜드를 빠르게 베끼는 기업이 더 쉽게 수익을 얻는 구조는 정상적인 경쟁이라고 보기 어렵다.
중국 시장에서 지식재산권을 보호하는 일은 단순히 상표 하나를 등록하는 문제로 끝나지 않는다. 상표명, 로고, 포장 디자인, 매장 디자인, 제품 외형 등 여러 요소를 동시에 관리해야 한다. 특히 해외 진출 계획이 아직 없더라도 브랜드가 온라인에서 빠르게 유명해지면 다른 나라에서 먼저 등록되거나 사용될 위험이 있기 때문에 사전 대응이 중요하다.
이번 사건에서 서경덕 교수가 기업 자체 대응만으로는 한계가 있다고 지적한 이유도 여기에 있다. 소규모 한국 브랜드가 중국 여러 도시에서 발생하는 상표와 디자인 침해 사례를 직접 찾아내고 현지 법률대리인을 고용해 소송까지 진행하는 데는 막대한 비용이 든다. 반면 모방업체는 한 번의 복제로 시장에 진입할 수 있다. 대응비용과 침해비용이 비대칭적인 구조다.
한국에 대한 피해는 단순히 한정선 한 업체의 매출 손실만으로 계산할 수 없다. K브랜드 전체가 ‘쉽게 복제할 수 있는 디자인’이나 ‘중국에서도 흔히 볼 수 있는 스타일’로 인식되면 원조성 자체가 약해질 수 있다. 한국이 만든 새로운 소비문화와 매장 콘셉트가 해외에서 반복적으로 복제되면 시간이 지나면서 누가 먼저 만들었는지조차 흐려질 수 있다.
중국에서 반복되는 K브랜드 모방 사례를 한국이 경계해야 하는 이유는 문화적 자산과 상업적 자산이 동시에 빠져나갈 수 있기 때문이다. 한국이 콘텐츠와 디자인, 매장 콘셉트를 만들고 세계적인 유행을 만들어도 현지에서 상표와 공간까지 그대로 복제된다면 경제적 이익은 원조 기업에 돌아오지 않는다. K브랜드의 세계적 성공이 커질수록 이를 활용하려는 모방업체의 유인도 강해질 수밖에 없다.
이번 상하이 ‘짝퉁 한정선’ 논란은 그래서 단순한 재미있는 해외 짝퉁 사례로 넘길 일이 아니다. 상호부터 인테리어, 제품 포장, 진열 방식까지 유사하다는 지적이 나온 매장이 중국 대도시에서 실제 영업하고 있고, 앞서 올리브영과 London Bagel Museum을 떠올리게 하는 사례까지 이어지고 있다. 한국 브랜드가 중국 시장에 직접 진출하기 전부터 이름과 콘셉트가 먼저 소비되는 상황이 반복된다면 한국 기업은 자신이 만든 브랜드를 지키기 위해 더 많은 비용을 지불해야 한다.
한국 사회가 봐야 할 핵심은 중국 소비시장에서 K브랜드의 가치가 높아진 만큼 그 가치를 노리는 복제도 더 정교해지고 있다는 점이다. 제품 하나를 비슷하게 만드는 단계에서 벗어나 상호, 공간, 포장과 소비경험 전체를 따라 하는 방식으로 진화하고 있다. 한정선, Olive Young, London Bagel Museum을 둘러싼 중국 현지 모방 논란은 한국 브랜드가 이제 제품만이 아니라 ‘브랜드 전체’를 보호해야 하는 시대에 들어섰다는 경고다. 중국 시장에서 한국 기업의 이름과 디자인, 상업적 정체성이 먼저 복제되는 상황을 방치하면 K브랜드의 세계적 인기와 경제적 가치를 가장 먼저 활용하는 주체가 원조 한국 기업이 아닐 수도 있다.
